«Стратегия – стать любимой маркой россиян» – интервью с директором по маркетингу KIA Motors Rus - «Интервью»

                           Какие модели, помимо Rio, являются для марки KIA ключевыми? Зачем в линейке нужны малопопулярные Quoris и Mohave? Почему в России не продаются гибридные и электрические KIA? На эти и другие вопросы Kolesa.ru отвечает директор по маркетингу KIA Motors Rus Валерий Тараканов.

 

К: Можно сказать, что марка KIA относительно мало пострадала от кризиса: по данным «Автостата», продажи за период с января по октябрь упали по сравнению с таким же периодом прошлого года на 23%, с 155 802 до 118 841 машин. Какие именно мероприятия вы считаете наиболее эффективными в борьбе с кризисом (специальные ценовые предложения и скидки, специальные кредитные программы, программы льготного обслуживания и т.п.)?

ВТ: Ситуация на рынке, конечно, тяжелая. Вы знаете статистику – автомобильный рынок упал больше чем на треть. К концу года ожидается падение на 35-36%, а «мини-бума», который отмечался в ноябре-декабре прошлого года, в текущем году никто не ждет. Мы же показали всего лишь 13% падения за 10 месяцев, реализовав более 130 000 автомобилей. Показатель за 11 месяцев у нас составил минус 16% при 148 285 проданных единицах, поскольку прошлогодняя база была все же довольно высокой.

Как видите, мы не только стараемся держаться, но и умудряемся увеличивать свою долю рынка. В прошлом году на долю KIA приходилось 7,9% общих продаж автомобилей в России, а в текущем году этот показатель превышает 10%. Так что KIA действительно чувствует себя лучше многих других игроков российского автомобильного рынка.

Kia Soul

К: А чем вы это объясняете?
ВТ: Это результат правильной стратегии, выбранной для работы в условиях кризиса. Нужно называть вещи своими именами – экономика страны переживает кризис. Стратегия бизнеса должна быть рассчитана на большой срок. Мы стараемся ни по одному из направлений не переходить исключительно на краткосрочные цели. Стратегия должна базироваться на нескольких основополагающих вещах.

Во-первых, в любой индустрии главное – это продукт. Мы, в отличие от многих других производителей, не только не сократили свою модельную линейку, но и постоянно ее обновляем. В этом году мы выпустили и абсолютно новую модель (KIA Sorento Prime), и обновили существующие.

Продуктовый план у нас не изменился – каждый год мы представляем 5-6 новых и обновленных моделей. При этом у нас очень широкая модельная линейка, покрывающая практически все сегменты, от А до F, от субкомпакта Picanto до представительских седанов Quoris.

KIA – один из крупнейших игроков в сегменте SUV с пятью моделями в субсегментах от B-SUV до E-SUV. Помимо этого, мы предлагаем на наши продукты отличные условия гарантии, 5 лет или 150 000 километров, а на премиальную модель Quoris мы даем даже 7 лет гарантии. Это, кстати, положительно сказывается на цене перепродажи автомобилей на вторичном рынке – люди начинают ценить KIA еще и за высокую остаточную стоимость.

С приходом в компанию шеф-дизайнера Петера Шрайера KIA из производителя хороших, но безликих автомобилей превратилась в законодателя автомобильной моды, и это уже все признают. Это видно и по количеству призов в области дизайна в разных странах, и по откликам журналистов. Корея действительно поражает своими темпами технологического развития. И посмотрите – в автомобилях KIA вы найдете все самые современные технологии, которыми гордится мировой автопром.

Мы стараемся если не быть первыми, то уж точно идти след в след за «пионерами», при этом очень часто оказываемся первым из массовых брендов, внедривших технологии, которыми буквально вчера могли похвастаться лишь премиальные марки.

Второй пункт стратегии – это ценовая политика. Мы понимаем, что при такой девальвации рубля удерживать цены очень накладно. Если считать с ноября прошлого года, то в среднем по рынку они выросли где-то на 25%. Наш рост цен гораздо меньше – мы не хотим перекладывать бремя экономического кризиса и изменений курсов валют ни на плечи потребителей, ни на плечи наших дилеров. Ведь резкие ценовые колебания ведут, в том числе, к умиранию дилерской сети, поэтому мы стараемся повышать цены очень плавно, сохраняя их приемлемыми для потребителей. При этом рациональная ценовая политика KIA помогает и дилерам – мы стараемся, чтобы у дилерского бизнеса была здоровая экономика.

Наконец, третий пункт – это специальные предложения, новые услуги и в целом качество обслуживания в дилерской сети. Мы пытаемся сделать приобретение нового автомобиля максимально комфортным для клиентов благодаря разнообразным финансовым продуктам. У нас есть для этого специальная структура, KIA Finance, которая разрабатывает кредитные, страховые и лизинговые предложения совместно с партнерами. Естественно, мы активно участвовали во всех государственных программах поддержки автопрома в 2015 году, около 30% продаж KIA в России пришлось на эти программы в течение года.

Сейчас с партнерами из компаний «Европлан» и «Контрол Лизинг» мы начинаем развивать новое для нас и для рынка в целом направление лизинга для физических лиц. За первый же месяц после того, как мы запустили эту программу в начале октября, мы получили 600 заявок, а ведь это новое для России, непривычное и неизведанное направление. Да и особой рекламной поддержки мы пока не делали. А за ноябрь количество заявок на лизинг от физических лиц выросло до 777 штук за месяц. Дело это новое, но перспективы огромные.

Мы также предлагаем скидки при приобретении ряда моделей по системе trade-in, даем скидки выпускникам вузов и молодым специалистам, делаем другие выгодные предложения на ряд моделей. В итоге кумулятивный накопительный эффект по некоторым моделям автомобилей в результате совместного действия нескольких программ в декабре 2015 года может доходить до 170 тысяч рублей.

В целом наша политика представляет из себя триаду: хорошо оснащенный, качественный продукт с ярким дизайном плюс разумная цена плюс высокое качество обслуживания в дилерской сети.

Kia Cerato

К: И все-таки, применение какого из всех доступных инструментов дает, по-вашему, максимальный эффект?
ВТ: Эффект разделить очень трудно, потому что все программы стимулирования спроса действуют в комплексе. Человек приходит в дилерский центр, сдает автомобиль с пробегом по системе trade-in на выгодных условиях, получает скидку на новый автомобиль, получает выгодную ставку по кредиту и автострахованию... Как тут разделить, что важнее?

Могу назвать лишь некоторые цифры. В частности, по итогам одиннадцати месяцев 2015 года доля продаж в кредит от общих продаж автомобилей KIA в России составила 25,5%. По системе trade-in реализовано 19,6% автомобилей KIA за январь–ноябрь 2015 года.
К: Cколько автомобилей марки вы продали за 11 месяцев?
ВТ: Вы один из первых журналистов, который получает эту информацию. Итак, общая цифра – 148 285 автомобилей. В прошлом году этот показатель был выше на 16%.
К: А какие модели в производственной линейке обеспечили наибольшие продажи и наибольший доход в этот сложный период?
ВТ: Конечно же, нашим бестселлером является Rio – и потому, что он принадлежит к массовому сегменту B+, и потому, что он производится в Санкт-Петербурге. Он продается в огромных количествах и является одним из лидеров вообще на рынке. 60% продаж KIA в России – это Rio. За 11 месяцев продано почти 89 000 автомобилей. Из других популярных моделей нужно отметить Sportage. Он входит в тройку самых популярных кроссоверов сегмента C, с объемом продаж порядка 18 500 автомобилей за 11 месяцев.

Ну и третий бестселлер – это сee'd, для которого предусмотрены версии трех- и пятидверный хэтчбек, универсал, а также спортивные модификации cee’d GT и pro_cee’d GT. За 11 месяцев он разошелся в количестве чуть менее 18 тысяч. Это наша триада самых популярных моделей.

Дальше идут Sorento, Soul и Cerato. Большинство моделей, конечно же, потеряли в объеме продаж по сравнению с 2014 годом, в разной степени, но вот Rio даже прибавил 5% по итогам января–ноября. KIA Optima, наш седан бизнес-класса, тоже прибавил 7% c точки зрения объемов продаж по итогам 11 месяцев.

KIA Rio

К: Еще один вопрос о модельной линейке. Скажите, будут и дальше уживаться в ней Sorento Prime и Mohave, ведь по ценам эти модели пересекаются? Сколько всего Mohave было продано в этом году? Оправдала ли модель возлагавшиеся на нее надежды, ведь с американского рынка (для которого она и создавалась) этот автомобиль исчез? Останется ли она в линейке в следующем году?
ВТ: Когда мы говорим о Sorento Prime – а это новинка, которую мы запустили в июле этого года, а 30 ноября начали продажи модели не только с дизельным, но и с бензиновым двигателем, – мы говорим о флагмане кроссоверов KIA. Теперь в нашей линейке кроссоверов 4 модели – Soul, Sportage, Sorento и Sorento Prime.

Особняком стоит Mohave. Этот автомобиль конструктивно другой, он рассчитан на другие условия эксплуатации и на других потребителей. Это настоящий рамный внедорожник с понижающей передачей, с самоблокирующимся дифференциалом. А Sorento Prime – это SUV, богато оснащенный, лучше подходящий для хороших дорог, пригодный и для плохих дорог, но не для тяжелого бездорожья.

Mohave мы позиционируем как классический внедорожник, тоже комфортабельный, но совершенно другой. При этом Mohave – это нишевый автомобиль. Мы его никак не продвигаем, он стоит на конвейере уже 7 лет и, может быть, выглядит немного устаревшим, но это очень качественный и комфортный автомобиль с великолепным дизелем, который все хвалят. Три литра, тихий, прекрасные характеристики... В итоге у модели есть свой потребитель – мы реализуем все автомобили, которые выделяют для российского рынка. Квота на Mohave составляет порядка 25 автомобилей в месяц, и все они успешно расходятся.

Да, в Америке эта модель не стала массовой. Но заметьте: большинство производителей сейчас вообще уходят из ниши настоящих традиционных внедорожников. И тут нельзя не отметить недавний успех Mohave на корейском рынке, у которого там наблюдается явный ренессанс. Корейцы стали больше путешествовать по стране, а в Корее гористая местность, при этом у многих появилось желание путешествовать с прицепом. Тут и выяснилось, что настоящие рамные внедорожники нужны.

Мы не можем пока раскрывать всех планов, но будущее у Mohave есть. Сделать в России эту модель массовой мы не стремимся, но Mohave точно останется в линейке. Сегодня на российском рынке это чуть ли не единственный продукт, который, располагая такими габаритами, надежностью и качеством, является еще и относительно недорогим.

KIA Mohave

К: Недавно было объявлено, что появление на российском рынке следующего поколения Sportage ожидается весной 2016 года. Можно уточнить, когда это случится, хотя бы до месяца? Планируется ли собирать этот автомобиль в России? Какова будет линейка силовых агрегатов? Изменится ли цена относительно цены нынешнего поколения, а если да, то примерно на сколько?
ВТ: Мы никогда не называем сроки начала продаж с точностью до месяца, потому что в автомобильном бизнесе логистика является очень серьезной составляющей. А при транспортировке может произойти что угодно. Пока можем лишь подтвердить, что все случится весной 2016 года. Похожая история и с информацией о линейке двигателей, но здесь влияет другой фактор – сертификация, к которой добавилась необходимость оснащать все автомобили системами ЭРА-ГЛОНАСС.

Вот когда мы все это пройдем, тогда и сможем сказать всем «да, мы готовы». А пока можно с уверенностью объявить, что будет и дизель, и бензиновый двигатель. Несмотря на то, что дизельные версии пока не слишком популярны в сегментах компактных и среднеразмерных кроссоверов, на более тяжелых автомобилях дизель давно завоевал себе прочные позиции. В сегменте С-SUV психологический перелом пока еще не произошел, но мы полагаем, что обязательно произойдет. Поэтому дизельный Sportage точно будет, и я надеюсь, что он будет пользоваться популярностью.
К: Планируется ли расширение модельного ряда KIA в России? Например, сейчас на нашем рынке класс минивэнов представляет только компактная Venga, в то время как в производственной линейке компании присутствует такая модель, как Sedona.
ВТ: У многих компаний были большие минивэны на российском рынке, но вы, наверное, заметили, что эта ниша очень незначительна в России. У нас, учитывая дорожные и климатические условия, в этом ценовом сегменте наблюдается массовый переток спроса в сторону кроссоверов, причем наблюдается уже довольно давно.

Рынок минивэнов в России превратился в очень узкую нишу. Поэтому мы не планируем предлагать минивэны большего размера, чем компактная Venga. Да, KIA на сегодня является глобальным игроком, и у нас в линейке есть такие модели – это и Carens, и Sedona. Если в будущем структура спроса в России будет меняться, мы готовы в любой момент вернуться к этому вопросу и сможем отреагировать очень быстро, но пока тенденция здесь направлена не вверх, а вниз. При этом KIA – это производитель массовых автомобилей, нам нет смысла работать ради маленьких объемов.
К: Хорошо, а какие ниши тогда вы считаете недостаточно охваченными, и куда могли бы быть направлены усилия вашей компании?
ВТ: На сегодня линейка KIA охватывает практически все сегменты, за исключением пикапов, которых у нас просто нет даже на глобальном уровне. Поэтому развивать линейку мы будем несколько в ином направлении: ряд моделей будет иметь спортивные модификации GT-line или GT. Это наш новый тренд.

GT-Line – это автомобиль, не прошедший какой-то серьезной доработки с точки зрения шасси или управления, но который получил некий спортивный лоск методами дизайна. А вот линия GT – это уже серьезная модификация, глубокий заводской тюнинг. Сейчас в этой группе мы предлагаем только cee’d GT и pro_cee’d GT, но я напомню, что на автосалоне во Франкфурте в сентябре 2015 года компания KIA Motors продемонстрировала первую спортивную версию Optima GT, а также дизайнерскую версию Sportage GT-line. Вот в этом направлении мы и будем развиваться.

В ближайшей перспективе все массовые модели получат тюнинговые версии GT с более мощными двигателями, улучшенной подвеской и другой настройкой рулевого управления либо дизайн-пакеты GT-line. И тут очень важно, что помимо Петера Шрайера в компанию пришел еще один замечательный специалист, технический гуру глобального масштаба. Я говорю об Альберте Бирмане. Он применяет весь свой опыт для того, чтобы автомобили KIA линии GT поехали как дорогие и «породистые» спортивные модели.

KIA cee’d GT

К: А как вы оцениваете продвижение «заряженных» комплектаций cee'd GT и pro_cee'd GT на российском рынке? Сколько уже продано таких автомобилей? Смогут ли эти модели как-то изменить пока еще существующее мнение, что автомобили KIA сильны своим дизайном и надежностью, а вот в части управляемости и динамики серьезно уступают лидерам?
ВТ: Прежде всего, появление версий GT говорит о том, что компания KIA созрела для создания не просто качественного продукта для массового потребителя, но и вот таких «вкусных» автомобилей, предназначенных для гурманов. Это настоящие автомобили для водителя. Да, с приставкой GT они стоят дороже, чем обычные версии. Но процесс уже запущен, Альберт Бирман работает в компании с начала 2015 года, и мы полагаем, что первая модель, к которой он серьезно приложит руку, будет Optima GT. Это будет настоящий спорт-седан с мощным турбонаддувным двигателем в 245 л.с. Изменение имиджа, о котором вы спрашиваете, обязательно произойдет.
К: Гибридные автомобили стали уже достаточно привычными в нашей стране и представляют собой общемировой тренд. Есть такая модель и у Kia, Optima Hybrid. Но в России она не продается. Планируется ли дополнить российскую линейку этой или какой-либо иной гибридной моделью?
ВТ: Да, тенденция есть, но ее нужно все-таки примерять к определенным регионам и существующим там условиям. Для развитых в автомобильном плане стран и регионов, таких как Северная Америка, Европа, Япония, а в последнее время и Корея, этот тренд действительно актуален. Китай сейчас активно развивает это направление, пытаясь перепрыгнуть через этап «чистых дизелей» и сразу пойти дальше, тем более что в крупных городах очень тяжелая экологическая ситуация.

Но какие стимулы есть у массового потребителя в России покупать гибридные автомобили? На сегодня – никаких, и это отражается в статистике. Доля гибридов у нас в стране составляет 0,05% от общего объема продаж автомобилей, и это, как правило, очень дорогие автомобили по сравнению с сопоставимыми моделями с классической силовой установкой. То есть сегодня все эти технологии в принципе готовы и отработаны, но себестоимость производства гибридных автомобилей пока еще высока. Поэтому они и находят спрос там, где потребитель ощущает от гибридной силовой установки заметную выгоду и в виде налоговых льгот, и в виде уменьшения расхода топлива, особенно в тех странах, где бензин стоит в 2–2,5 раза дороже, чем у нас.

У нас эти стимулы пока еще не созрели, поэтому предлагать что-то просто для того, чтобы показать, что это есть, в ситуации, когда рубль девальвировался в два раза, недальновидно.

Но время гибридов обязательно придет, и если мы увидим, что на государственном уровне будет запущена программа, направленная на улучшение экологии в крупных городах и предоставляющая определенные льготы покупателям гибридных автомобилей, тогда будем готовы такие продукты предлагать.

В 2016 году новая Optima получит более совершенную гибридную силовую установку и появится Optima Hybrid второго поколения, в следующем году планируется и появление версии KIA Optima с возможностью зарядки от электросети. Во второй половине 2016 года на некоторых мировых рынках в продаже появится первая модель KIA, представленная исключительно с гибридной силовой установкой. Речь идет о компактном гибридном кроссовере KIA Niro.

Но все это ориентируется на другие рынки, а у нас, повторюсь, пока таких стимулов нет. Однако по мере роста объемов производства будет падать и себестоимость гибридов, приближаясь к таковой у автомобилей с ДВС. Пока нужно подождать.

Концепт KIA Niro

К: Американцам предлагают и «чистый электромобиль» Soul EV. Понятно, что внедрение электромобилей в российскую жизнь идет с большим скрипом, но все же стоит ли ожидать в обозримом будущем представления Soul EV и у нас в стране, или компания считает, что для этого тоже пока нет условий?
ВТ: На самом деле, мы одними из первых привезли свой электромобиль Soul EV в Россию, сертифицировали и предложили попробовать его практически всем автомобильным журналистам. Впервые широкой публике этот продукт был представлен на Московском автосалоне 2014.

Однако ответ на этот вопрос практически идентичен предыдущему. Себестоимость еще высока, при этом в России нет ни стимулов для приобретения электромобиля, ни инфраструктуры для его эксплуатации. Словом, не пришло еще время продавать Soul EV на российском рынке. Но если увидим, что вопрос сдвинулся с мертвой точки, начала развиваться инфраструктура и появился реальный спрос, мы готовы начать продажи в любой момент. Где сегодня вы можете быстро зарядить такой автомобиль? Сбросив через форточку кабель с верхнего этажа многоэтажки? Станций экспресс-зарядки в городе катастрофически мало. Есть, конечно, узкая прослойка людей, которые живут в частных домах или таунхаусах в Москве и ближнем Подмосковье и ездят на работу в Москву по постоянному маршруту. Они могли бы пересесть на электромобили уже сегодня, и в финансовом плане это, как правило, обеспеченные люди. Но стимулов к покупке нет и у них. Может быть, в наших условиях и при наших расстояниях более практичными могли бы оказаться подзаряжаемые гибриды, ведь запас хода у них значительно больше, чем у чистых электромобилей.
К: Появление такой модели, как Quoris, свидетельствует о стремлении KIA войти в мировую элиту производителей престижных автомобилей. Сумеет ли KIA настолько изменить имидж, чтобы на равных соревноваться с премиальными марками? И не стоило бы компании пойти по японскому пути и создать для этих целей новый, изначально премиальный бренд?
ВТ: Мы сейчас не ставим перед собой задачу бросить вызов лидерам премиального сегмента. Мы предложили Quoris лишь в 4 или 5 странах, в том числе в Корее, США, Китае и России. Сделано это для того, чтобы показать, насколько вырос технологический потенциал KIA и что сегодня компания может делать и автомобили такого класса. Мы демонстрируем, что обладаем технологиями и компетенциями, позволяющими строить автомобили премиального класса, рассчитанные на самую взыскательную публику. Поэтому Quoris для нас – не попытка создать какой-то премиальный суббренд, а демонстрация наших технологических возможностей. И это своего рода тестовый автомобиль, на котором обкатываются перспективные технологии, а потом новые опции становятся доступными и в массовом сегменте.

У Quoris на сегодня есть все, что можно найти в других автомобилях премиум-класса, включая проекционный дисплей и систему превентивного автоматического торможения. В будущем такие системы обязательно появятся на более массовых моделях. И вот хороший пример: на новой KIA Optima в 2016 году будет система автоматического торможения, которая перекочевала с Quoris. Процесс «передачи вниз» самых передовых технологий уже запущен, и Quoris в нем играет роль «имиджевого локомотива».

Люди, которые при покупке ориентируются прежде всего на бренд, – пока не клиенты и не целевая аудитория KIA Quoris. Те, кто ценит динамику, оснащение и оригинальность, в рамках тест-драйва KIA Quoris понимают, что все в автомобиле сделано на высоком уровне и с вниманием к каждой детали. Вот такие люди, экспериментаторы, в основном нас и выбирают и не жалеют об этом.

KIA Quoris

К: А сколько всего было продано KIA Quoris?
ВТ: За весь период с марта 2013 года, когда модель впервые была представлена в России, порядка 1 400 единиц. Сейчас мы в месяц продаем около сорока KIA Quoris. Но после выхода обновленной версии, а мы в сентябре впервые в истории KIA запустили реализацию KIA Quoris с пятилитровым бензиновым двигателем V8 мощностью 424 л.с., продажи начали расти.
К: Кто в основном покупает Quoris, частные лица или компании?
ВТ: 2/3 покупателей Quoris – это физические лица, треть представляют корпоративные клиенты. Мы надеемся, что число корпоративных клиентов будет расти, тем более что этот автомобиль собирают в России, в Калининграде. Цена тоже может приятно удивить. Однако многие покупатели автомобилей такого класса привыкли вообще не обращать внимания на цену. Но эта ситуация рано или поздно обязательно изменится.

KIA Quoris

К: Многие марки в целях маркетинга открывают фирменные школы вождения (экстремального, спортивного, внедорожного) и строят специальные полигоны и центры. Планирует ли KIA какие-то шаги в этом направлении?
ВТ: В настоящий момент у нас таких планов нет. Но тут не стоит забывать о появлении у KIA спортивной линейки GT. Это позволяет говорить о том, что, возможно, когда-нибудь мы к этой идее придем. Но для этого нужно, чтобы бренд позиционировал себя как серьезный игрок в автоспорте. Как правило, такого рода школы и полигоны организуют именно такие компании. У KIA это все впереди.
К: На данный момент компания KIA – абсолютный лидер по продажам среди иномарок. Больше автомобилей продает только АвтоВАЗ. Какие задачи в этой связи будут стоять перед компанией в 2016 году?
ВТ: Если вкратце и не раскрывая подробностей, то мы надеемся, что рынок в следующем году будет близок к уровню 2015 года, с падением порядка 5%. В таких условиях мы можем и будем удерживать нашу долю рынка и планируем остаться в тройке топ-селлеров. Но наша цель – не объем продаж. Мы действуем согласно долгосрочной стратегии, по которой должны наращивать силу бренда и стать любимой маркой россиян.

Читайте также: