Переломить тренд: интервью с управляющим директором Peugeot, Citroen & DS Rus Александром Мигалем - «Интервью»

                   Продажи автомобилей Citroen в России – тема для разговора не самая веселая. Однако французский бренд не собирается покидать рынок. Более того – готовится к его завоеванию! Мы узнали, каким образом.

 

К: На пресс-конференции вы говорили о том, что к 2017 году степень локализации производства в Калуге достигнет 50%. Уточните пожалуйста, какие новые операции по сборке автомобилей Citroen будут внедряться, чтобы через год достигнуть заявленной цели? Может быть, какие-то новые поставщики компонентов?

А.М. Сейчас на заводе идет большая работа с поставщиками. В России будет дополнительно локализовано производство порядка двадцати позиций, в их числе — сиденья, электропроводка, задняя подвеска (сборка и сварка), пружины, пластик, стеклоподъемники, радиаторы, провода аккумуляторной батареи, система обогрева и кондиционирования, петли дверей, педальный узел, стартер, генератор, привод ремней безопасности, подушки безопасности, болты крепления колес, модуль салонного освещения. А вот инвестиции в производство двигателей пока не рассматривались. Возможно, в будущем это будет сделано, но пока мы занимаемся локализацией других узлов и агрегатов.

Citroen C-Elysee

Что касается расширения спектра производимых моделей, то на данный момент основными остаются С4 Sedan и Peugeot 408, но мы рассматриваем и возможность выпуска автомобилей из сегмента LCV и пассажирских автомобилей. Сегодня мы находимся на этапе финансового моделирования. Нужно понять, с одной стороны, насколько расширение модельного ряда позволит снизить стоимость производимых автомобилей, а с другой — какой объем инвестиций потребуется в модернизацию завода. Важно понять, как запустить новые машины, не ломая тот процесс, который уже выстроен на заводе, при этом обеспечив финансовую эффективность.
К: C-Elysee — удачная, в целом, модель, с трудом конкурирует из-за высокой цены. При этом в Китае она уже прошла рестайлинг. Будет ли обновленная версия седана продаваться у нас или вы откажетесь от борьбы в бюджетном сегменте?
А.М. Мы внимательно рассматриваем эту ситуацию. Сегодня ценовое позиционирование модели, как вы правильно заметили, получается весьма высоким, и тут нужно взвесить, насколько мы сможем обеспечить объемы продаж, которые необходимы для ее запуска. В планах сбыта эта модель есть, но важно сконфигурировать свое предложение так, чтобы оно было доступно и интересно для покупателя.
К: Так что, получается, что модель уйдет с рынка?
А.М. Нет, она не уйдет. Отдел маркетинга активно работает над тем, чтобы правильно сбалансировать продуктовое предложение и ценообразование, при этом оставаясь в рамках общей стратегии корпорации. C-Elysee должна быть доступной, но мы не готовы терять на этой модели большие деньги, и сейчас находимся в поиске способа, который сможет сделать из нее достойного конкурента в сегменте В+.
К: В прошлом году наш украинский обозреватель сделал тест-драйв Citroen C4 Cactus. Судя по количеству просмотров теста, в России эта машина интересна — Ситроен у нас всегда любили за оригинальность. С чем же связан отказ от российских продаж, при том, что в Украине, где схожий потребительский менталитет и экономическая ситуация не лучше, они идут? Более высокая стоимость сертификации в России? Или нехватка машин?
А.М.: И первое, и второе, да еще и третье... Во-первых, первоначальный план производства этих автомобилей для Европы в 2015 году составил 70 тысяч, а по факту было продано 74 тысячи. То есть машин действительно не хватает. Это раз.

Во-вторых, модель разрабатывалась исключительно для европейского рынка, поэтому на ней стоят соответствующие силовые агрегаты. Это, в первую очередь, бензиновый двигатель объемом 1,2 литра с ручной трансмиссией. Сегодня в России кроссоверы сегмента С представлены широчайшим образом как с точки зрения моделей, так и спектра силовых агрегатов. Это очень конкурентный сегмент рынка. В таких условиях выходить с единственным силовым агрегатом значит заранее обречь себя на низкие продажи, которые не позволят покрыть даже затраты на сертификацию.

Для меня запуск C4 Cactus в России — один из главных приоритетов, это то, что я хочу сделать с того самого момента, как занял свой пост. Для бренда Citroen, в рамках его стратегии развития, это знаковая модель.

Сейчас в Европе запускается вариант с дизельным двигателем и роботизированной коробкой передач. Как только эта версия выйдет на рынок, мы просчитаем цену, постараемся, чтобы машина осталась в рамках доступности в пределах сегмента, и модель здесь появится. В худшем случае придется ждать рестайлинга, когда появится больше возможностей с точки зрения самого продукта. Но либо в одном, либо в другом вариантах автомобиль здесь обязательно будет.

Citroen DS4 Crossback

К: Стоит ли нам ждать DS4 Crossback в России? Опять-таки, в Украине он продается, и сомневаться в любви россиян к кроссоверам не приходится.
А.М.: DS4 Crossback — это модель, которая позволит DS4 вернуться в пул автомобилей, которые рассматриваются к покупке в данном сегменте, и, наверное, она станет одним из факторов, который позволит выстроить стратегию запуска DS как отдельного бренда. Мы очень внимательно работаем над этим автомобилем, и я думаю, что он здесь появится еще в этом году.
К: Рассматривается ли в принципе вопрос о представлении в России такого автомобиля, как E-Mehari? Понятно, что машинка специфическая, но разве для нее не найдется ниши в туристических районах, например, в Сочи?
А.М.: Автомобиль этот действительно симпатичный и очень интересный. Но у модели есть одна проблема с точки зрения адаптации продукта к российским условиям: она разрабатывалась как открытая, и у нее нет закрытой кабины. Это автомобиль, предназначенный для использования на Лазурном берегу или где-то еще, где температура не опускается ниже 20 градусов. Если же мы начинаем говорить о бизнес-использовании Mehari, то должна быть инфраструктура. Нужно обеспечить зарядку автомобиля электричеством, а этого пока тоже нет.

Мне бы очень хотелось представить в России электромобили, и не только Mehari, у Peugeot тоже есть интересные модели, но пока нас останавливает неразвитость инфраструктуры.

Citroen E-Mehari

К: В разделе "Коммерческие автомобили" у вас есть С4 в версии для такси. Чем она отличается, кроме цвета? И сколько удалось реализовать таких машин?
А.М.: По большому счету, с точки зрения продукта — ничем не отличаются. Важно лишь, что они окрашены в заводских условиях, что обеспечивает лучшую защиту кузова. Естественно, они имеют вполне определенную комплектацию, двигатели 115 л. с. с механической коробкой и 120 л. с. автоматической трансмиссией. Сделано это было в соответствии с требованиями правительства Москвы. В прошлом году мы реализовали 136 таких автомобилей, и это составляет порядка 50% от С4 Sedan проданных для использования в качестве такси. Нас такие цифры не устраивают. Мы будем концентрироваться на том, чтобы быть гораздо более широко представленными в сегменте пассажирских автомобилей в корпоративных продажах. Мне кажется, что в этом направлении мы существенно отстаем. И если по легким коммерческим автомобилям Citroen является одним из признанных лидеров на рынке, то в сегменте пассажирских В2В мы должны изменить подходы и быть гораздо активней.
К: Показанный в Шанхае концепт Aircross выглядел, как предсерийный образец, а не как дизайнерский проект. Какова вероятность того, что новый Aircross встанет на конвейер, и увидим ли мы его в России?
А.М.: Я думаю, что данный автомобиль отлично показывает, куда будет двигаться бренд Citroen как таковой. Появится ли он на рынке именно в том виде, в котором был показан в Шанхае — для меня пока вопрос.

Естественно, такой автомобиль, когда он появится, должен быть в России. Этот сегмент рынка для нас очень важен, и без предложения в нем продуктовый портфель бренда не может считаться полным. Мы обязательно привезем его в Россию, но в каком виде, в каких вариантах, в какой комплектации, пока что говорить рано.

Citroen Aircross Concept

К: Какие именно мероприятия будут проводиться в рамках продвижения DS, как отдельного бренда, а не суббренда Citroen? У DS будет своя дилерская сеть?
А.М.: В Европе выбран четкий курс на продвижение DS Automobiles через отдельную дилерскую сеть. Это глобальная стратегия бренда, соответственно, в том или ином формате мы должны будем реализовывать ее и в России.

Сейчас мы имеем в РФ 50 точек продаж DS, и, по большому счету, работа по отделению бренда DS от Citroen у нас в стране еще не начиналась. Прежде чем начинать активное движение в данном направлении, нужно составить четкое понимание, как мы будем разводить эти марки, как будет выстраиваться продуктовый портфель DS Automobiles, продумать географию…

Естественно, Москва и Санкт-Петербург, где сосредоточена основная масса покупателей и владельцев автомобилей бренда DS Automobiles, нам интересны в первую очередь. Но такие города, как Екатеринбург, Омск, Томск, Новосибирск, Краснодар, Самара, Ростов-на-Дону, то есть научно-промышленные центры, где есть большая группа высокообразованных клиентов, отлично разбирающихся в современных тенденциях и готовых смотреть на бренды, которые предлагают новый взгляд на сегмент премиум, нам не менее интересна.

Мы верим, что DS Automobiles в России будет иметь сильные позиции, потому что мы можем предложить нашим клиентам то, чего никто не может: французский стиль и французское понимание премиальности. Каждый бренд хочет найти свою изюминку, а у DS Automobiles она присутствует изначально.

Соответственно, нужно правильно выстроить стратегию выхода этого бренда на рынок. Есть много вариантов такой стратегии, но нам необходимо выбрать ту, которая будет оптимальна именно для нас. И если говорить о конкретных шагах, то начать мы должны с восстановления объемов продаж. Далее, нужно работать с дилерской сетью для выявления костяка будущей сети и уже вокруг этих дилеров строить работу по развитию бренда.
К: Я правильно понял, что европейская стратегия подразумевает отделение точек продажи в виде бутиков от точек обслуживания?
А.М.: И да, и нет. Если говорить о центрах мегаполисов, то, естественно, стоимость аренды площадей в них просто заоблачная. Да, бутик может быть на улице Франциска Первого в Париже, или на Пикадилли в Лондоне, или в Столешниковом переулке Москвы, и в таком случае сервиса при нем точно не будет. Но это не означает, что возможен только такой вариант. Например, в Москве есть лофт «Винзавод», и там, вполне возможно, мог бы разместиться и DS-бутик и сервисный центр. Словом, все это нужно внимательно изучать. И если в центре мегаполиса, скорее всего, сервис-центр не разместить, то в рамках «дилерской деревни» может сосуществовать и то, и другое.
К: Есть ли планы вернуть на российский рынок DS5, уже в качестве флагмана отдельного премиального бренда, тем более, что в ходе последнего рестайлинга модель серьезно обновила гамму двигателей? Без такого автомобиля премиальность DS кажется какой-то незавершенной...
А.М.: У нас нет предубеждений против имеющихся в линейке автомобилей. Вопрос только в том, что любая из продающихся моделей должна быть адаптирована ко вкусам российского покупателя, она должна быть в ценовой нише, которая ей соответствует, и при этом цена должна позволять не продавать ее в убыток. Если мы найдем такой компромисс для DS5, я не вижу причин, мешающих ему вернуться. Если все кусочки пазла сложатся — то почему бы и нет?

Citroen DS5

К: Вы говорили о том, что собираетесь сделать ставку на коммерческий транспорт. Возможен ли в этой связи запуск продаж Citroen Nemo в России? Сегмент суперкомпактных «каблучков» у нас вообще не развит, и Немо мог бы стать единственным представителем.
А.М.: У нас есть модель Berlingo, которая имеет очень близкие к Nemo как грузоподъемность, так и объем грузового отсека. Мне кажется, гораздо более продуктивной стратегией является концентрация на Berlingo и более интенсивное, нежели раньше, продвижение этого продукта. У него есть плюсы с точки зрения конкурентной среды, но есть и недоработки по части знания этого продукта клиентами. Над этим нужно работать. Так что я считаю, что пока Berlingo свой потенциал не реализовал, затевать историю с Nemo преждевременно.

Примерно такая же ситуация складывается с Jumpy. Эта модель позволяет закрыть существующую на сегодня нишу на рынке и предложить нашим клиентам оптимальную комбинацию свойств коммерческого автомобиля с комфортом и управляемостью легкового транспорта. А это важно при эксплуатации в мегаполисах. Вот здесь я вижу пространство, где мы можем работать, и работать продуктивно.
К: Ставка на коммерческий транспорт автоматически означает большое внимание к работам по конверсии, проводимым локально. Есть ли у Citroen пул российских кузовных компаний, с которыми марка активно сотрудничает? Предусмотрен ли статус официально одобренной кузовной компании? Какие требования будет предъявлять Citroen к российским кузовщикам?
А.М.: Мы очень серьезно подходим к работе с конверсионными автомобилями, поскольку они составляют более 40% наших продаж LCV. Основополагающими принципами нашей работы являются высокие стандарты качества обслуживания клиентов и контроль качества продукции. Для того, чтобы обеспечить первый пункт, необходимо организовать реализацию спецверсий через официальных дилеров. Основной же функцией компаний кузовостроителей является производство специальных версий автомобилей с уровнем качества, которое не будет негативно влиять на восприятие марки.

Конверсионные продукты можно условно разделить на модели массового спроса и спецтранспорт. И те, и другие попадают на рынок после доработки кузовостроителями, но с точки зрения маркетинга есть существенная разница. К первой категории относятся такие продукты, как маршрутные автобусы, шасси с надстройками, грузопассажирские автомобили и другие модели, которые могут быть востребованы широким кругом потребителей. Такие модели проходят доработку у кузовостроителей централизованно и потом попадают в дилерские центры.

С точки зрения клиента и дилера эти модели ничем не отличаются о обычных цельнометаллических фургонов. Ко второй категории мы относим автомобили, которые производятся по спецзаказу, например, автомобили скорой помощи, социальный транспорт, автомобили для мобильной торговли и инкассации, различных лабораторий и т.д. Как правило, каждый такой заказ индивидуален, и на этот случай у нас есть авторизованные партнеры, которые могут выполнить все пожелания клиента, соблюдая наши стандарты качества.

Citroen Nemo

К: Я правильно понял, что у вас реализуются два подхода? Согласно первому, компании получают некий сертификат одобрения, на каких-то, возможно, льготных, условиях получают ваши шасси, а потом самостоятельно с ними работают и дальше их реализуют. Согласно второму, подписывается контракт, кузовная компания исполняет работы для производителя, а продукция, то есть переделанные автомобили, реализуется уже через существующую дилерскую сеть?
А.М.: Это действительно два разных подхода. Однако в обоих случаях мы стараемся максимально вовлечь в процесс продажи дилерскую сеть. Мы не предоставляем кузовостроителям какие-либо специальные льготные условия, что не исключает их работу в рамках политики корпоративных продаж. Подходы различаются только тем, что в первом случае кузовостроитель выполняет индивидуальный заказ клиента или дилера, а во втором мы сами определяем стандартную комплектацию продукта и потом на тендерной основе выбираем производителей и поставщиков. В рамках обеих схем мы работаем с компаниями, имеющими богатый опыт и проверенную репутацию на рынке.
К: И какая доля легкого коммерческого транспорта попадает потребителю уже в виде конвертированных автомобилей, и где расположены самые активные в этом плане компании?
А.М.: Примерно 40% от продаж наших LCV составляют конвертированные машины. Есть некая разница по брендам: у Citroen чуть больше 40%, у Peugeot — чуть меньше. Для других брендов в среднем по стране это соотношение составляет от 40%, так что мы в тренде. А по географии кузовных компаний — Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород… Они разбросаны по всей стране.
К: Для многих групп товаров интернет-торговля доказала свою эффективность. В последнее время активно набирает обороты и интернет-торговля автомобилями. Во Франции заработал сайт www.carstore.citroen.fr. Нет ли в планах компании запустить что-то аналогичное в России, или для этого нет пока ни условий, ни необходимости?
А.М.: Здесь главный вопрос состоит в том, как именно вы хотите организовать эту работу. Например, во Франции все сделано таким образом, что дилерская сеть остается в игре, и я полагаю, это самый правильный путь. Ведь кто лучше, чем дилер, может подготовить машину к выдаче клиенту? Оптовый продавец такой компетенцией не обладает. Другое дело, что электронная схема работы позволяет упростить для клиента процесс выбора.

Так что мы в эту сторону обязательно будем двигаться, и делать это будем правильно. Любой процесс начинает работать тогда, когда все участвующие в нем стороны, а в нашем случае это производитель, дилер и клиент, получают от него что-то позитивное. Для производителя запуск электронной торговли может означать увеличение объема продаж. Для клиента это, прежде всего, удобство в осуществлении и оформлении сделки, в выборе автомобиля, снижение транзакционных издержек при покупке. Для дилера это увеличение оборотов, возможность лучшей загрузки сервиса по оформлению и выдаче автомобилей. Если все это будет соблюдаться — значит, процесс оформлен правильно.

Франция выступила в роли полигона для пилотного проекта концерна PSA, и как только мы поймем, что работает хорошо, а что нужно подправить, будем реализовывать такой же проект в России. Задача такая в планах стоит.

Citroen Jumpy

К: Вы уже говорили, что одним из краеугольных камней антикризисной стратегии марки станет кардинальное увеличение внимания к торговле подержанными автомобилями. Какие именно формы поддержки такого сбыта вы имеете в виду? Программы платной дополнительной гарантии? Распространение на подержанные автомобили тех или иных финансовых инструментов? Сертификаты на постгарантийное обслуживание?
А.М.: В данном вопросе мы не ограничиваем себя и работаем со всеми возможными формами. Во-первых, вместе с банком PSA Finance мы разработали финансовые предложения для поддержки торговли автомобилями с пробегом, с условиями, максимально приближенными к финансовым условиям при покупке нового автомобиля. И если в прошлом году они действовали только для пассажирских автомобилей, то с января 2016 году мы распространили эту программу и на коммерческий транспорт.

Мы уже имеем первые результаты, хоть январь и не показательный месяц, но движение явно наметилось. У нас есть программа продленной гарантии, программа по сертификатам на обслуживание, то есть мы рассматриваем весь возможный спектр. По большому счету, я хочу добиться того, чтобы бизнес автомобилей с пробегом стал еще одним бизнес-направлением в каждом дилерском центре.
К: Как вы считаете, получится это сделать уже в 2016 году?
А.М.: Работа уже запущена, вопрос в том, как быстро мы сможем добиться требуемого результата. Автомобилями с пробегом занимаются все, и многие – достаточно давно, но пока не видно отношения к рынку подержанных автомобилей как к отдельному направлению.
К.: Сейчас многие марки начали движение в этом направлении, и у всех ставится некий возрастной рубеж возможности участия подержанного автомобиля в специальных программах. У каких-то марок это десять лет, у каких-то — семь, у каких-то — пять. А у вас?
А.М.: У нас на сегодня это пять лет. Вопрос ведь состоит в остаточной стоимости автомобиля после того или иного количества лет эксплуатации. В нашей стране нет общепризнанной базы для расчета этой стоимости, такой, как немецкий каталог Superschwacke, и определить стоимость подержанного автомобиля у нас очень сложно. Остаются только экспертные оценки. Сейчас делаются попытки начать выстраивать схему оценок на объективной основе, но пока всеми признанной точки отсчета у нас нет.

С другой стороны, в России на рынке подержанных автомобилей спрос пока сильно превышает предложение. Именно поэтому очень многие предпочитают не сдавать автомобиль официальному дилеру, а потратить время и силы, чтобы продать его самостоятельно. И это сбивает настрой дилеров на ведение такой работы.

Программа Citroen Select запущена именно для того, чтобы поднять статус проходящего по ней автомобиля с пробегом. То есть вы можете привезти свой автомобиль в дилерский центр, вам его проверят, дадут оценку, предложат купить продленную гарантию, после чего вы сможете или продавать авто самостоятельно, или оставить его себе. И эта программа уже работает, хотя, конечно, там есть еще, что улучшать.

Citroen С4 Picasso

К: А сколько автомобилей было оформлено в рамках программы Citroen Select?
А.М.: В прошлом году официальные продажи дилерами подержанных автомобилей по программе Citroen Select составили порядка 20% от продаж новых, то есть порядка 1 200 машин. В этой цифре не учтены автомобили с пробегом, которые были приняты и проданы дилерами помимо этой программы.
К: В каких регионах, по вашим данным, дилеры работали наиболее успешно? Есть ли города, где, возможно, в рамках финансовой санации дилерские центры будут закрыты, и есть ли территории, где, наоборот, возможно открытие новых центров в ближней перспективе?
А.М.: Что меня приятно удивило с точки зрения дилерской сети, так это ее устойчивость. Ротация дилерской сети в кризисный год не превысила обычный показатель для любого года и осталась в пределах 10%.

Что же касается географического аспекта, то мы не делим дилеров по региональному признаку. Для нас всегда ключевым показателем является количество клиентов Citroen, которых мы должны поддерживать в том или ином регионе. И мы хотим удержать свое присутствие в тех регионах, где были изначально сильны. Это в первую очередь столицы, Москва и Санкт-Петербург, и города-миллионники: Екатеринбург, Самара, Челябинск, Краснодар, Ставрополь, Ростов-на-Дону, Саратов... Эти крупные города в любом случае являются локомотивами российского бизнеса.

Вторая задача — это помощь дилерам пережить это тяжелое время. Я не вижу смысла в каких-то экстраординарно жестких мерах по санации сети, удалению или привлечению новых дилерских компаний. Все должно делаться в рамках нормальной планомерной работы, с фокусом на обеспечение тех результатов продаж, которые нам необходимы, вне зависимости от места расположения дилера. Нельзя впрямую сравнивать московского дилера с дилером, работающим, скажем, в Пензе. По объемам продаж они в любом случае будут несопоставимы. Нужно понимать объем рынка автомобилей в Пензе и какую долю этого рынка занимает дилер. И если он выдерживает или превышает долю рынка в регионе, которая нас устраивает, то это — хороший дилер, и его надо холить и лелеять.
К: Как вы сформулируете задачи, которые стоят перед маркой на 2016 год?
А.М.: Прежде всего, мы хотим переломить имеющийся тренд в продажах и развернуть бренд в направлении роста. В прошлом году мы продали 5 528 автомобилей Citroen. Это нас категорически не устраивает, и мы хотим увеличить объем продаж по меньшей мере на 50%, а лучше и вовсе удвоить.

Я не управляю экономической ситуацией в стране, но мы хотели бы видеть, что бренд начинает разворачиваться к росту. Для этого есть все необходимые инструменты: устойчивая и лояльная дилерская сеть, очень хороший задел по коммерческому транспорту, достойные продукты.

Например, С4 Picasso — очень хороший автомобиль и вполне доступный за те деньги, что мы за него просим. Есть С4 Sedan, C- Elysee, есть большая работа по конверсионным схемам для LCV, есть одна из лучших программ по автомобилям с пробегом, есть кэптивный банк, позволяющий работать с финансовыми предложениями… Теперь осталось собрать все воедино, заставить работать согласованно и осуществить намеченное.

Читайте также: