Мастерство такуми: интервью с Джоном Томсоном, управляющим директором по продажам и маркетингу Lexus в России - «Интервью»
Почему продажи Lexus растут, пока у конкурентов они снижаются? Какие модели делают основную «кассу», и какие новинки марки стоит ожидать в ближайшее время? Будет ли расширяться линейка «заряженных» автомобилей F SPORT? Обо всем этом узнаем из первых рук — мы в гостях у управляющего директора по продажам и маркетингу Lexus в России Джона Томсона.
К: Кризисный 2015 год бренд закончил с приростом в 6% при том, что премиальный сегмент в целом упал на 35%. 2016 год и вовсе начался с небывалого, на 70-80%, роста продаж. Рассчитываете ли вы удержать этот темп и закончить 2016 год со столь же солидным ростом?
Д.Т.: Самый важный момент заключается в том, что Lexus растет стабильно. Рост — это хорошо, но рост как таковой не является для нас самоцелью. Это результат того, что мы просто делаем свое дело. И, конечно же, мы должны производить продукт, который подходит российскому покупателю и востребован им.
В прошлом году мы запустили новые LX и RX, NX также способствовал росту продаж. Но что делает Lexus тем, чем он является? В 1989 году, когда бренд только зарождался , он сфокусировался на высочайшем качестве и внимании к покупателю, и это стало визитной карточкой Lexus. Впоследствии мы постарались сделать наши автомобили более эмоциональными, но сохранили все то, что было заложено изначально и что является сутью Lexus – комфорт и высочайшее качество, сохранили философию бренда.
Конечно, мы внимательно следим за ситуацией с продажами. Что же касается вашего вопроса, то мне очень трудно предсказать, продолжится ли рост. Но мы продолжим действовать в том же направлении и посмотрим, что из этого получится.
К: Буквально несколько недель назад бренд запустил программу «Помощь на дороге» для владельцев всех автомобилей Lexus не старше 8 лет, обслуживающихся в официальных дилерских центрах. Пользуется ли программа популярностью, и какова приблизительная цена подключения к ней?
Д.Т.: Пока еще рано говорить о каких-то конкретных итогах, потому что программа только-только стартовала. Тем не менее она предоставляет ее участникам массу преимуществ и уверенность на дороге благодаря таким услугам как трансфер в аэропорт, юридическая консультация, эвакуация автомобиля и другие современным и удобным сервисам.
Статьи / История
Lexus: 25 лет совершенства
Lexus вступает в самую конкурентную,
престижную автомобильную гонку в мире.
Более 50 лет опыта Toyota в создании автомобилей
привели к апогею – созданию автомобилей Lexus.
Они станут лучшими...
Я могу лишь сказать, что как только мы запустили программу, клиенты начали активно использовать отдельные ее элементы, а значит, она работает. Мы будем проводить мониторинг, но конкретные цифры сможем озвучить ближе к осени, когда будет накоплена статистика хотя бы за полгода. Подключение к программе на год стоит 1 000 рублей, и это, безусловно, очень хорошая цена.
К: Какую долю в продажах Lexus занимают кроссоверы и внедорожники, а какую седаны?
Д.Т.: По результатам прошлого года 87% продаж приходятся на кроссоверы и внедорожники, и 13% – на седаны. Возможно, такой результат получился несколько искусственным, поскольку прошлый год являлся первым полным годом продаж нашего первого городского кроссовера NX, который сразу стал лидером своего сегмента с долей 35%. Но если посмотреть на результаты этого года, то мы видим рост продаж нового ES, доля которого в январе-апреле выросла на 5,6% и составляет теперь 12,6%.
К: А что происходит на других рынках – например, на рынке США? Там такое же соотношение, или все совсем по-другому?
Д.Т.: Хороший вопрос. На рынке США, безусловно, тоже очень велика доля SUV. Конкретные цифры отличаются. Да, в США любят большие внедорожники, а в Европе тяготеют к более компактным городским автомобилям. И все же российский рынок сильно отличается и от европейского, и от североамериканского, и, к сожалению, далеко не все это понимают. Но мы постоянно стараемся держать руку на пульсе и учитывать все различия.
К: Возвращаясь к вопросу о седанах – уже понятно, что лидером продаж является ES. Какова его доля в сегменте?
Д.Т.: Да, на ES приходится большинство наших продаж среди седанов. Доля ES в своем сегменте в январе-апреле 2016 года составила 12.6%, это наш ключевой седан в России. Для этой модели у нас есть привлекательные предложения на покупку. Lexus ES отлично подходит российскому покупателю благодаря высочайшему качеству, исключительному комфорту и новому, более эмоциональному дизайну. Вся наша стратегия предложений в сегменте седанов во многом строится вокруг ES.
К.: Аналогичный вопрос по внедорожной линейке. Каковы доли NX, RX, GX и LX?
Д.Т.: В этом году в России мы получили лучшие, чем когда либо, результаты продаж внедорожников. В апреле NX стал лидером сегмента D-SUV-Premium с долей 31,2%, RX показал лучший результат в сегменте E-SUV-Premium с долей 19,9% и лучшие апрельские продажи за все время.
По итогам апреля 2016 года, а также периода январь-апрель 2016 года доля в сегменте LX достигла рекордных показателей за все время присутствия модели на российском рынке. Так, доля флагманского внедорожника LX в апреле показала рост на 5,2%, достигнув 19,9%, а в январе-апреле доля LX выросла на 9,4% до 19,1%.
Это важно, но не совсем то, о чем мне хочется говорить. Нам важно иметь правильный продукт и правильно его предлагать. И NX, и RX, и LX продаются в количествах, которые нас устраивают, но, естественно, они предназначены для разных клиентов. Мы провели множество исследований и опросов среди потенциальных покупателей люксовых машин. Очевидно, что разные типы покупателей предпочитают разные классы автомобилей, но мы с радостью принимаем каждого нового члена семьи Lexus.
К: Какие модели Lexus наиболее популярны у женщин? Какова доля женской аудитории среди покупателей Lexus?
Д.Т.: Пожалуй, наиболее популярны у женской части аудитории небольшие внедорожники и кроссоверы, такие как RX и NX . В целом для бренда женщины составляют 34% аудитории, и абсолютно все наши модели имеют какую-то долю покупателей женского пола.
К: Планируется ли расширять в России F-линейку? Появятся ли у нас RX F, RX F SPORT?
Д.Т.: На самом деле, у нас есть в России RX в версии F SPORT – RX 200t F SPORT и RX 350 F SPORT. И все же позвольте мне дать некоторые разъяснения касательно F-линейки. Россия, безусловно, является для Lexus одним из приоритетных рынков. По объему продаж бренда это пятый рынок в мире после США, Японии, Китая и Канады, и самый большой рынок в Европе. С точки зрения предложения на этом рынке подходящих для него моделей очень важно иметь спортивные версии.
В F-линейке у нас есть спортивные модели F-Sport, но люди, как правило, не слишком хорошо представляют, чем же является F-линейка. Это не совсем то же самое, что спортивные линейки наших конкурентов. Философией F является нацеленность на потребности водителя. F-модели позволяют добиться лучших результатов вождения и среднему, и опытному водителю. Цель философии F – не сделать автомобиль быстрее. Да, существуют настоящие суперкары, но управлять ими очень сложно. Целью F-моделей является сделать вас лучшим водителем. Я пока не готов комментировать возможное расширение F и F-Sport линеек в России, но мы однозначно уделяем этому направлению большое внимание.
К: А что вы можете сказать про эксклюзивное купе LFA? Будет ли продолжена программа? Есть ли такие автомобили в России?
Д.Т.: Очень интересный вопрос. Мы проводили мероприятие под названием Lexus Live в Сочи, впервые в истории бренда нам удалось привезти в Россию легендарный суперкар LFA и вывести его на гоночную трассу. Это фантастически интересный автомобиль, и можно только позавидовать тем, кому удалось его опробовать. Впрочем, у бренда нет планов по дальнейшему производству этой модели.
Но вот что нужно понимать: когда LFA находился в стадии разработки, его конструкторы изначально учитывали, что множество инновационных технологий, созданных специально для LFA, впоследствии можно будет использовать и в других моделях, включая F-модели и F-Sport версии – например, дизайн сидений и рулевого колеса. Многие элементы, впервые опробованные на LFA, стали штатным оснащением нового IS. LFA позволил совершить определенный рывок в технологиях.
Но сейчас мы сфокусировались на новейшем роскошном купе LC, которое будет представлено в России уже в следующем году. Эта модель – огромный прорыв для Lexus в плане дизайна. Это призма, посмотрев сквозь которую можно увидеть направление развития будущего дизайна Lexus. LC – это классический «гран туризмо» и просто потрясающий автомобиль, в следующем году мы его вам с радостью покажем.
К: В 2015 году Lexus представил новые ES, RX и LX. Какие новинки ожидают нас в 2016 году?
Д.Т.: Я не хотел бы сейчас раскрывать все планы. Скажу только, что мы придаем российскому рынку огромное значение и, безусловно, будем выводить на него новые модели. Совсем недавно мы запустили новые LX, RX, NX и ES, так что сейчас нам нужно сосредоточиться на этих моделях. Да, будут и новинки, но я пока не могу об этом говорить.
К: И все же, не называя конкретных моделей, мы можем ожидать каких-то новинок Lexus уже в этом году?
Д.Т.: Ждите. Но больше ничего не скажу, чтобы сохранить интригу. Я ведь уже выдал вам один небольшой секрет, касающийся LC.
К.: Какова ситуация с развитием дилерской сети? В каких еще не охваченных городах могут появиться дилерские центры бренда?
Статьи / История
История Lexus 90-х годов: путь к тотальному успеху
Путь марки Lexus уже достаточно долог, чтобы разделить статью о его истории как минимум на две части. В прошлый раз мы узнали, как зародился бренд , каким был его дебют и какие модели обеспе...
Д.Т.: Честно говоря, я не хотел бы комментировать наши планы по будущему развитию дилерской сети. На сегодняшний день сеть Lexus насчитывает 46 дилерских центров в 35 российских городах, причем 5 из них открылись в прошлом году. Мы очень плотно работаем со всеми нашими партнерами.
К: Почему для бренда настолько важна остаточная стоимость, что высоким оценкам по этому показателю посвящено несколько пресс-релизов?
Д.Т.: Это очень просто объяснить. Что сделало Lexus тем, что он есть? Когда бренд был на этапе становления, мы сконцентрировались на двух моментах: на высочайшем качестве и клиентоориентированном подходе, и это стало сутью нашего бренда. Да, потом мы много занимались и ездовыми характеристиками, и дизайном, но именно эти два аспекта были и остаются для нас самыми главными.
И когда я посещаю наши заводы, знаете, что меня поражает больше всего? Отнюдь не роботы, а люди, которых мы называем «мастера такуми». Именно такуми представляют наш подход к качеству. Это уникальные специалисты, обладающие потрясающим мастерством, достигнутым долгими годами тренировок и обучения. Они работают вручную, не используя роботов и компьютеры, и они могут, например, органолептически обнаружить малейшие несовершенства на поверхности кузова, недоступные даже роботам, или мельчайшие несоответствия в стыках кузовных панелей.
Именно такуми позволяют Lexus верить в свое превосходство в области высочайшего качества продукции. Им приходится очень много тренироваться. Одним из первых тестов, который предлагается выполнить такуми, – это за 90 секунд сложить оригами в виде кошки, причем недоминантной рукой. Я пробовал это повторить, и я пробовал, например, делать руками шов. Когда шов делает мастер такуми, у него получаются идеальные стежки и идеальная прямая, а у меня, естественно, вышло нечто неровное и волнистое.
И я говорю всем: хотите убедиться в превосходстве качества Lexus – отправляйтесь на завод и посмотрите на работу такуми. Когда я вижу этих людей и ту страсть, которую они вкладывают в свою работу, это меня просто потрясает. Остаточная стоимость как раз и отражает то самое качество. Ну а мы, со своей стороны, стараемся донести до аудитории все усилия, которые стоят за производством каждого автомобиля Lexus.
К: В условиях кризиса многие бренды начинают смещать акцент на торговлю подержанными автомобилями. У Lexus, естественно, также есть программы Trade In и Lexus Select. В описании последней говорится о проверке автомобиля по 136 параметрам, но ничего не сказано о продлении гарантии, в то время как аналогичные программы конкурентов предусматривают выдачу гарантии даже на весьма возрастные автомобили. Как это можно прокомментировать?
Д.Т.: Мы относимся к покупателям автомобилей с пробегом так же, как мы относимся к покупателям новых автомобилей. И у нас есть программа постгарантийного обслуживания в рамках программы Lexus Select, на один год или до 130 000 километров пробега – в зависимости от того, что наступит ранее.
Действительно, для включения в программу Lexus Select автомобиль проходит проверку по 136 пунктам. Автомобиль при этом не должен быть старше 8 лет, но если кто-то покупает по программе Lexus Select автомобиль, на который еще действует заводская гарантия, то дополнительный год он получит после истечения срока заводской гарантии.
К: А сколько автомобилей вы продаете по программе Lexus Select?
Д.Т.: Продажи автомобилей по программе Lexus Select за январь-май 2016 года составили 89 единиц.
К: Lexus неоднократно получал высшие оценки надежности в Consumer Report и J.D. Power. А есть ли аналогичные российские исследования, призы и награды?
Д.Т.: Да, существуют исследования аналитического агентства «АВТОСТАТ», как раз с оценкой остаточной стоимости, и нередко Lexus занимает первые места в этих исследованиях. Так, в этом году, в феврале, Lexus получил от «АВТОСТАТА» награду за наивысшую остаточную стоимость двух моделей – бизнес-седана ES и флагманского седана LS. По остаточной стоимости LS уже второй год подряд был признан лидером в своем сегменте.
К: Будет ли в 2016 продолжена программа Lexus Master Class?
Д.Т.: Нужно заметить, что мы серьезно поменяли формат мероприятий Lexus Master Class, и теперь он называется Lexus Live. Такие мероприятия прошли в апреле в Сочи на трассе Формулы-1 и в Москве на Moscow Raceway, и отклики в прессе на них были очень положительными.Смысл этих изменений состоит в том, что мы хотим показать «неизведанные стороны» бренда Lexus, удивить наших клиентов и гостей. Естественно, участники могут протестировать весь спектр наших моделей, от F-моделей до внедорожников, в различных условиях: скажем, GS – на гоночном треке, а LX и GX – на внедорожном полигоне.
Статьи /
Новейшая история Lexus: не останавливаться на достигнутом
Два предыдущих материала, посвященных истории этой прославленной японской марки, повествовали о годах ее зарождения и становления, когда Lexus завоевывал сердца покупателей сначала в США, а...
А еще мы предложили нашим гостям выполнить тесты, которые проходят мастера такуми. Например, им давали образец окраски кузовной панели и предлагали найти неровность, или давали послушать звук работающего двигателя и определить на слух неисправность – и, конечно, был оригами-тест. Мы хотим не только рассказать о наших автомобилях, но и рассказать об уникальных характеристиках нашего бренда. Нам очень нравится показывать нашим клиентам то, что они никак не ожидают увидеть. А еще мы хотели продемонстрировать то, что в Японии называют «омотенаши», а мы называем «гостеприимство Lexus». Осенью аналогичное мероприятие пройдет в Санкт-Петербурге и в Москве.
К: Небольшой вопрос по новым технологиям. Lexus был одним из пионеров рынка гибридных силовых установок. А сколько гибридных автомобилей продается в России, и отличается ли доля гибридов у нас от такого соотношения на других рынках ?
Д.Т.: Около 8% от всех продаж Lexus. В рамках нашей стратегии в России мы стараемся предложить нашим клиентам линейку наиболее подходящих под их нужды моделей. Например, в западной Европе мы не продаем ни LX, ни GX, но там покупают очень много NX и RX с полногибридным приводом. Мы с большим вниманием относимся к продвижению гибридных технологий как в России, так и в рамках нашей глобальной стратегии. Наверное, нам стоит приложить несколько большие усилия для того, чтобы познакомить российских покупателей с гибридными технологиями Lexus. Ведь ощущения от вождения полногибридного автомобиля очень сильно отличаются от ощущений, которые испытываешь за рулем автомобиля с обычным двигателем.
К: Вопрос по флитовым продажам: какие модели наиболее популярны у корпоративных заказчиков?
Д.Т.: Корпоративные продажи Lexus составляют порядка 28% общего объема. Наиболее популярны модели LX, RX и ES, и именно на них приходится подавляющее большинство продаж компаниям. В рамках нашей стратегии мы одинаково относимся как к корпоративным, так и к частным покупателям. Тем не менее, есть определенная специфика корпоративных продаж, и на нашем сайте lexus.ru есть специальный раздел, посвященный корпоративным покупателям. Конечно, развитие корпоративных продаж является частью нашей общей стратегии, мы будем и дальше уделять много внимания этому направлению.
К: Lexus достаточно активно участвует в автогонках. Есть ли намерение принять участие не только в международных, но и в российских сериях, например, РСКГ?
Д.Т.: Действительно, в глобальном плане Lexus все активней участвует в автомобильном спорте. Так, недавно мы принимали участие в знаменитой гонке 24 часа Нюрбургринга. Но в России мы пока больше заинтересованы в том, чтобы предоставить большему числу людей возможность попробовать себя за рулем спортивных F-моделей Lexus, проехать на них по треку – например, по трассе в Сочи. Тем не менее, глобально мы участвуем в гонках все активней, и возможно, когда-то это станет актуально и для России. Но пока ничего конкретного я вам сказать не могу.
К: Как вы можете сформулировать задачи, поставленные перед российским представительством бренда в целом и на 2016 год в частности?
Д.Т.: Собственно, я назвал уже основные фокусы нашего внимания. Первый — это, конечно, сам продукт. Главное — быть уверенным, что мы представляем на российском рынке правильный продукт и именно тогда, когда он нужен. Мы говорим о широком спектре моделей — внедорожники, седаны, гибриды, F-линейка...
Второй момент — мы пытаемся найти новые подходы к работе с покупателями роскошных автомобилей. Мы пытаемся понять потребности разных категорий таких покупателей, их ценности, их желания. Нам нужно знать о них как можно больше, причем еще до того, как они придут в шоурумы дилерских центров.
Ну и в третьих, мы должны сохранять верность всему тому, что делает Lexus самим собой. Мы должны сохранять опыт и доносить его как до дилеров, так и до покупателей. Мы не должны забывать о главных чертах Lexus – высочайшем качестве и комфорте, даже предлагая более эмоциональные автомобили со смелым дизайном. Главное — это следовать за клиентом и предугадывать его потребности, оставаясь верными философии бренда с момента его основания.
